Un exemple de transformation digitale en entreprise : le succès de La Redoute

L’expérience de La Redoute est un exemple de transformation digitale réussie. Au début des années 2010, La Redoute, entreprise française emblématique de la vente par correspondance, accumulait plusieurs millions d’euros de pertes. Moins de 10 ans plus tard, elle est devenue le leader du e-commerce en France dans les domaines de la mode et de la maison. Cette entreprise qui a réussi sa transformation digitale a su s’adapter aux nouvelles habitudes et demandes des consommateurs. Elle a impliqué ses équipes dans ce virage numérique et a su faire rimer digitalisation et modernisation.

Exemple de transformation digitale avec La Redoute : une formation des collaborateurs à la culture digitale

Pour que le passage au numérique soit un succès, il est important d’accompagner les collaborateurs dans la transformation digitale. L’objectif est double. D’abord, les équipes doivent être formées à la culture numérique. Ensuite, la digitalisation de l’acte d’achat implique un accroissement des besoins humains en matière de relation client. Il a donc été nécessaire de partager les systèmes de gestion de la relation client et les compétences métiers correspondantes dans l’ensemble de la société, notamment au niveau de centres distants implantés en France comme à l’étranger. La solution apportée par La Redoute s’est appuyée sur un système de digital learning : « La Redoute Talent Learning Lab ». Chaque collaborateur devient acteur de son propre développement en accédant à des cours portant la culture produits et digitale, l’excellence opérationnelle, la négociation, la gestion de projets, la transversalité, etc.

Une modification de l’offre proposée à la clientèle

La Redoute a également opéré un changement radical de son offre commerciale. Afin de suivre au mieux les tendances de la mode, elle propose maintenant 8 collections chaque année au lieu de 2 auparavant : une pour l’automne/hiver et une pour le printemps/été. Grâce à cette décision, l’entreprise suit la voie des enseignes de mode qui la concurrencent en optant pour le « fast fashion ». Ce courant commercial combine un renouvellement rapide des collections, des bas coûts de production et des prix de vente peu élevés. Afin de donner l’opportunité à ses potentiels clients de mieux visualiser les articles proposés, La Redoute continue à investir dans le commerce physique. Il existe une quarantaine de magasins et de corners AMPM et La Redoute intérieurs.

C’est donc une offre physique tournée essentiellement vers le domaine de la maison alors que la partie dédiée à la mode se trouve désormais essentiellement sur le canal digital. Afin de diversifier son offre numérique, la société a également créé une marketplace dans laquelle des vendeurs partenaires proposent leurs propres produits. Ce sont ces derniers qui se chargent du travail de gestion de la livraison et de la relation client. De plus, pour conserver la clientèle dans la durée, un nouveau programme de fidélité a été instauré : « La Redoute & Moi ». Il se base sur des liens de confiance établis non seulement grâce à la qualité des produits et des services, mais aussi à travers des propositions commerciales personnalisées.

Une politique marketing orientée vers le digital

Présente principalement en France, La Redoute a compris que son développement passait également par l’étranger sachant que 30 % de son chiffre d’affaires provient de l’international. En matière budgétaire, la diminution drastique de la part allouée au catalogue papier a permis d’accroître la partie dédiée à la communication et au digital. C’est ainsi que La Redoute réussit à vendre 9 articles sur 10 via internet.

Afin d’améliorer l’expérience client, la société collabore avec des start-up proposant des innovations, telles que la reconnaissance vocale et visuelle dans l’application mobile, permettant de trouver plus facilement un article. Le processus d’achat s’améliore en permanence avec l’apport des nouvelles technologies. La Redoute a également su éviter les risques liés à la transformation digitale, notamment sur les réseaux sociaux qui peuvent rapidement amplifier et déformer des informations, voire nuire à la réputation d’une société.

Pour éviter cela, l’entreprise a optimisé sa relation client sur les principaux supports sociaux et propose régulièrement des innovations à ses fans et ses followers. Elle a d’ailleurs récemment initié un challenge destiné aux adolescents sur Tik Tok qui a rencontré un véritable succès.

Une transformation numérique et culturelle de la société

La transformation digitale implique également une évolution des habitudes de travail des collaborateurs. L’objectif principal est de mettre les données (la data) au centre de tous les processus internes. La Redoute est ainsi l’un des exemples du secteur de la mode permettant de comprendre comment la digitalisation de l’entreprise aide à améliorer son organisation.

Une plateforme de gestion des données (Data Platform Management) a été mise en place pour développer des campagnes de marketing ciblées. De nouveaux postes ont été créés tels que ceux de Chief Data Officers (CDO). Ces collaborateurs s’assurent de la qualité de la base de données, l’exploitent, l’optimisent et l’étoffent afin que les décisions importantes soient prises en fonction de la data. Ces changements organisationnels ont rendu l’entreprise plus réactive, lui permettant de réaliser plus de 90 % de son chiffre d’affaires sur internet.

Nous avons ainsi vu un exemple de transformation digitale réussie. La Redoute a su prendre le virage de la transformation numérique pour devenir un des acteurs majeurs du secteur de la mode et de la maison. En associant sa capacité à anticiper les tendances avec le pouvoir commercial des nouvelles technologies, l’entreprise a saisi les opportunités de croissance liées au numérique et a ainsi pu gagner des parts de marché. L’ancien vépéciste est indéniablement un exemple à suivre en termes d’inventivité et de remise en question des pratiques commerciales.

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